Qu'est-ce que le phygital commerce ?
2018, le Phygital est un mot encore très nouveau. Un monde flou et dont la définition l’est tout autant. Les professionnels du retail se posent des questions dont les réponses sont vagues. Pire, elles se contredisent souvent. Alors.. Le Phygital… Est-ce une évolution du métier du magasin physique ?? Ou est-ce une prolongation du métier du e-commerce appliquée au magasin ?? Le phygital, est-il juste le nouveau mot à la mode qui signifie omnicanal ?!..
Ce qu’on peut dire c’est que c’est un “mot valise” dont les définitions existantes sont confusantes et rendent complexe la lecture des solutions du marché pour les retailers. Pour ne rien arranger, le “phygital” étant le mot “tendance”, il a d’ores et déjà été galvaudé et détourné de son usage originel par le marketing qui l’utilise souvent en lieu et place du terme omnicanal.
Ce document propose donc une définition du Phygital et du Phygital Commerce selon la Fédération Française du Commerce Phygital à destination des professionnels du retail. Son objectif est de leur fournir une grille de lecture du “Phygital” dans le paysage de “l’omnicanal” avec des clés de lecture claires, pragmatiques et à forte valeur ajoutée.
Définition
Le Phygital Commerce est l’art ou la discipline de réaliser des ventes sur des terminaux digitaux déployés dans les lieux physiques. Plus généralement, le “Phygital” regroupe tous les outils digitaux “publics” qu’on l’on retrouve dans les lieux « publics ». Bornes, Plan interactif ou borne d’information, par exemple.
Quel rapport avec l’omnicanal ? C’en est un sous-ensemble intrinsèquement lié au digital et dont les ponts et interactions sont clairement établis. Dans notre définition du Phygital, le phygital est donc un sous-ensemble de “l’omnicanal” (d’autres disent Omni-commerce, Cross-canal, Multi-canal, Ubi-commerce et certains utilisent même Digital Unified Commerce) et le digital en est un autre sous ensemble. Et les deux sont totalement séparés mais totalement liés ensemble.
Voici LA grande différence ce qui sépare les deux mondes :
Pour le phygital
La différence entre Digital et le Phygital repose donc sur le “propriétaire” des devices. Et cette notion de “propriété privée ou non » change tout.
Car d’un côté comme de l’autre, les usages ne sont pas les mêmes. La manière de s’adresser au consommateur est différente. Les besoins en termes de gestion et d’opérationnel sont différents, et si l’on veut être efficient dans sa stratégie omnicanal, il faut être bon du côté du digital, certes, mais aussi du coté du phygital.
Autrement dit : Là où avec le digital on est reçu “chez” le client, le phygital en est l’inverse. Dans le Phygital Commerce, “on” reçoit le client chez nous : Un magasin, une boutique, un corner.
Le client nous invite CHEZ LUI
Pour le phygital
Nous invitons le client à venir CHEZ NOUS (retailers, marques…)
“CÔTÉ DIGITAL” ET “CÔTÉ PHYGITAL” : DIFFÉRENCES
Voici une liste de quelques sujets “omnicanaux” qui, d’un côté ou de l’autre de la frontière, peuvent générer des différences fondamentales nécessitant de mettre en oeuvre des solutions opérationnelles sachant tirer partie du meilleur de ces particularités.
Pour le phygital
Les clients sont propriétaires des devices qu’ils utilisent pour exploiter le canal digital de l’enseigne (site web, application, etc.).
Le retailer n’a aucune maîtrise des devices choisis par les utilisateurs.
Les utilisateurs choisissent leur device ; le parc de device consommant le digital est totalement hétérogène. Android, Linux, Windows, IOS Blackberry, version hétérogène… Impossible de maîtriser totalement l’UX.
Le retailer a une maîtrise parfaite et totale des devices qu’il achète et met à disposition de ses clients, visiteurs et vendeurs : modèle, système d’exploitation, forme, taille d’écran… Il maîtrise totalement l’UX.
Le retailer a une maîtrise parfaite et totale sur les contenus de ses devices.
Étant chez lui, dans ses points de vente, le retailer peut pousser le contenu qu’il veut sur ses devices comme il le souhaite.
Il peut pousser un contenu dans un rayon, et un autre dans le rayon d’à côté. Il peut changer le contenu en fonction de l’heure ou de l’affluence du magasin, du type de visiteurs présents dans le lieu de vente, des personnes qui passent à proximité, etc.
Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde du digital, à savoir tous les besoins qu’il faut couvrir pour les consommateurs consommant la marque depuis chez eux ou depuis leur smartphone.
Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde de la vente dans des lieux de vente “physiques” : contextualisation d’un rayon à l’autre, publicité plein écran, interaction entre le téléphone du vendeur et un écran géant, interaction avec le téléphone du client, récupérer l’historique d’achat d’un client, gestion des e-réservations et du click&collect.
Le retailer n’a aucune maîtrise sur la connexion des devices des clients (3G, 4G, Wifi, aucun service).
Le retail a une maîtrise parfaite et totale sur la connexion des devices.
Le retailer ne peut globalement pas localiser les devices.
Si je ne souhaite pas qu’on sache où je me trouve, je peux ne pas être d’accord.
Les devices sont précisément localisables.
Si le retailer place des devices dans les rayons, dans un lieu public, ou dans la main de ses vendeurs, on sait précisément où ces derniers se trouvent.
Le retailer maîtrise parfaitement ses devices, et donc, l’image qu’il souhaite véhiculer au travers de ses devices : confort, rapidité, simplicité, bonne connexion, accessoires, accessibilité PMR, etc.
Ces différences fondamentales au sein même du monde de l’omnicanal permettent de mettre en évidence que toutes les stratégies omnicanales doivent intégrer ces différences dans les solutions qu’elles mettent en place afin de garantir un résultat aussi efficient que possible.