INTRODUCTION
Qu’est ce que le Phygital Commerce ? Les professionnels du retail et leurs actionnaires se posent cette question simple dont la réponse doit-être d’une clarté limpide. Les définitions existantes sont confusantes. Pour ne rien arranger, parler « phygital », c’est tendance.. Et le mot a d’ores et déjà été galvaudé. On l’utilise souvent en lieu et place du terme omnicanal… mais est-ce comparable ? Non.
Ce document propose donc une définition simple et claire du Phygital Commerce selon la Fédération Française du Commerce Phygital. Son objectif est de leur fournir des clés de lecture pragmatiques et opérationnelles.
Définition GénéralE
Le Phygital Commerce est l’art ou la discipline de réaliser des ventes sur des terminaux digitaux déployés dans les lieux publics.
Plus généralement, le “Phygital” regroupe l’ensemble des outils digitaux que l’on retrouve dans les lieux « publics« . Il peut s’agir de Bornes, Mobiles ou Tablettes Vendeur, Plan interactif…
Le phygital et le digital sont deux sous-ensemble de “l’omnicanal” (ndlr : d’autres emploient les termes Omni-commerce, Cross-canal, Multi-canal, Ubi-commerce voire même Digital Unified Commerce).
Digital et Phygital sont totalement distincts mais également totalement liés ensemble l’un à l’autre.
La différence ce qui les sépare est simple :
Le consommateur est chez lui.
Il est propriétaire du device qu’il utilise.
J’utilise une application, un site web depuis mon ordinateur, ma tablette, mon téléphone mobile…
Je suis chez moi.
Pour le phygital
Le consommateur n’est pas chez lui.
Il n’est pas propriétaire des devices qu’il utilise. Ce n’est pas son matériel (borne, smartphone, tablette).
Il utilise des devices mis à sa disposition dans un lieu qui accueille du public par un opérateur ; le retailer, le commerçant, une marque, une foncière, une gare, un lieu public….
Je ne suis pas chez moi.
La différence entre Digital et le Phygital repose donc sur la notion de “propriété du device utilisé”. Et cette notion de “propriété ou non » change tout..
D’un côté comme de l’autre… Tout est diffèrent. La manière de s’adresser au consommateur est différente. Les besoins, les fonctionnalités, les technologies, la conduite de projet, le suivi des opérations, les aspects juridiques.. Tout est différents…
POURQUOI LE PHYGITAL COMMERCE RéVOLUTIONNE LE business modèle du RETAIL?
Dans le domaine du commerce physique, le Phygital Commerce touche au core business historique des magasins et surtout des enseignes en réseau.
En effet, pour vendre ses produits, un magasin reposant sur un modèle « traditionnel » est contraint de disposer de stocks suffisant mais aussi d’une certaine surface. Ces deux éléments sont d’ailleurs interdépendant et pèsent fortement sur la rentabilité. Le Phygital Commerce remet ainsi en cause ce modèle car il rend possible « dans un magasin » la vente de produits qui ne sont pas physiquement dans ce magasin. Et ça, c’est un changement important ! C’est même une rupture.
Cette simple faculté de vendre des produits hors stocks, lorsqu’elle est bien exécutée, permet ainsi d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires dans ses magasins, tout en baissant efficacement ses charges (stocks, foncier). Cela répond également à une attente des consommateurs qui comparent déjà l’offre du physique à celle du digital.
Enfin, le Phygital Commerce, impacte à différents degrés un certain nombre de métiers traditionnels du retail notamment : Le métier de vendeur, de responsable du magasin, de responsable régional, d’acheteurs, d’agenceurs, des merchandisers, des responsables du déploiement du réseau, de la DSI, de la logistique, du contrôle de gestion, de la finance, de la direction générale, ou encore des actionnaires etc.
PHYGITAL VS DIGITAL : DIFFÉRENCES MÉTIERS
Voici une liste de quelques sujets “omnicanaux” qui, d’un côté ou de l’autre de la frontière, peuvent générer des différences fondamentales nécessitant de mettre en oeuvre des solutions opérationnelles sachant tirer partie du meilleur de ces particularités.
Pour le phygital
Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde du digital, à savoir tous les besoins qu’il faut couvrir pour les consommateurs consommant la marque depuis chez eux ou depuis leur smartphone.
Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde de la vente dans des lieux de vente “physiques” : assistance vendeur, clientelling, recommandation produit, contextualisation d’un rayon à l’autre, publicité plein écran, interaction entre le téléphone du vendeur et un écran fixe, interaction avec le téléphone du client, récupération de l’historique d’achat d’un client, gestion des e-réservations et du click&collect.
PHYGITAL VS DIGITAL : DIFFÉRENCES TECHNIQUES
Pour le phygital
Les clients sont propriétaires des devices qu’ils utilisent pour exploiter le canal digital de l’enseigne (site web, application, etc.).
Le retailer n’a aucune maîtrise des devices choisis par les utilisateurs.
Les utilisateurs choisissent leur device ; le parc de device consommant le digital est totalement hétérogène. Android, Linux, Windows, IOS Blackberry, version hétérogène… Impossible de maîtriser totalement l’UX.
Le retailer a une maîtrise parfaite et totale des devices qu’il achète et met à disposition de ses clients, visiteurs et vendeurs : modèle, système d’exploitation, forme, taille d’écran… Il maîtrise totalement l’UX.
Le retailer a une maîtrise parfaite et totale sur les contenus de ses devices.
Étant chez lui, dans ses points de vente, le retailer peut pousser le contenu qu’il veut sur ses devices comme il le souhaite.
Il peut pousser un contenu dans un rayon, et un autre dans le rayon d’à côté. Il peut changer le contenu en fonction de l’heure ou de l’affluence du magasin, du type de visiteurs présents dans le lieu de vente, des personnes qui passent à proximité, etc.
Le retailer n’a aucune maîtrise sur la connexion des devices des clients (3G, 4G, Wifi, aucun service).
Le retail a une maîtrise parfaite et totale sur la connexion des devices.
Les devices sont publics.
Je peux ne pas m’identifier mais si je souhaite le faire, comme je suis sur un terminal public (qui ne m’appartient pas), celui-ci doit être sécurisé en conséquence.
La notion de sécurité, de sessions utilisateurs, de données personnelles, de cookies, de statistiques doivent prendre cet aspect en compte dans le phygital.
Le retailer ne peut globalement pas localiser les devices.
Si je ne souhaite pas qu’on sache où je me trouve, je peux ne pas être d’accord.
Les devices sont précisément localisables.
Si le retailer place des devices dans les rayons, dans un lieu public, ou dans la main de ses vendeurs, on sait précisément où ces derniers se trouvent.
Le retailer maîtrise parfaitement ses devices, et donc, l’image qu’il souhaite véhiculer au travers de ses devices : confort, rapidité, simplicité, bonne connexion, accessoires, accessibilité PMR, etc.
Ces différences fondamentales au sein même du monde de l’omnicanal permettent de mettre en évidence que toutes les stratégies omnicanales doivent intégrer ces différences dans les solutions qu’elles mettent en place afin de garantir un résultat aussi efficient que possible.