Définition du Phygital Commerce

Qu'est-ce que le phygital commerce ?

2018, le Phygital est un mot encore très nouveau. Un monde flou et dont la définition l’est tout autant. Les professionnels du retail se posent des questions dont les réponses sont vagues. Pire, elles se contredisent souvent. Alors.. Le Phygital… Est-ce une évolution du métier du magasin physique ?? Ou est-ce une prolongation du métier du e-commerce appliquée au magasin ?? Le phygital, est-il juste le nouveau mot à la mode qui signifie omnicanal ?!..

Ce qu’on peut dire c’est que c’est un “mot valise” dont les définitions existantes sont confusantes et rendent complexe la lecture des solutions du marché pour les retailers. Pour ne rien arranger, le “phygital” étant le mot “tendance”, il a d’ores et déjà été galvaudé et détourné de son usage originel par le marketing qui l’utilise souvent en lieu et place du terme omnicanal.

Ce document propose donc une définition du Phygital et du Phygital Commerce selon la Fédération Française du Commerce Phygital à destination des professionnels du retail. Son objectif est de leur fournir une grille de lecture du “Phygital” dans le paysage de “l’omnicanal” avec des clés de lecture claires, pragmatiques et à forte valeur ajoutée.

Définition GénéralE

Le Phygital Commerce est l’art ou la discipline de réaliser des ventes sur des terminaux digitaux déployés dans les lieux publiques. Plus généralement, le “Phygital” regroupe l’ensemble des outils digitaux “publics” qu’on l’on retrouve dans les lieux « publics ». Il peut s’agir de Bornes, Mobiles ou Tablettes Vendeur, Plan interactif…

Quel rapport avec l’omnicanal ? Le phygital est un sous-ensemble de “l’omnicanal” (là où d’autres emploient les termes Omni-commerce, Cross-canal, Multi-canal, Ubi-commerce voire même Digital Unified Commerce).  Le digital en est donc un autre sous ensemble. les deux sont  totalement distincts mais également totalement liés ensemble l’un à l’autre.

Schéma explicatif du Phygital

La différence ce qui les sépare est simple :

Pour le digital

Le consommateur est propriétaire de son device. Il est chez Lui. J’utilise une application, un site web depuis mon ordinateur, ma tablette, mon téléphone mobile… Je suis chez moi.

Pour le phygital

Le consommateur n’est pas propriétaire des devices. Il n’est pas chez lui et n’utilise pas son matériel (smartphone). Il utilise des devices mis à sa disposition dans un lieu qui accueille du public par un opérateur ; le retailer, le commerçant, une marque, une foncière, un e-commerçant….

La différence entre Digital et le Phygital repose donc sur la notion de   propriété”. Et cette notion de “propriété ou non » change tout..

Car d’un côté comme de l’autre, les usages, les besoins, diffèrent. La manière de s’adresser au consommateur est différente. Les besoins en termes de gestion, d’exécution et d’opérationnel sont différents, et si l’on veut être efficient dans sa stratégie omnicanal, il faut être bon du côté du digital, certes, mais aussi du coté du phygital. 

Schéma explicatif du Commerce Phygital

Définition POUR LES COMMERÇANTS et les retailers

Dans le domaine du commerce physique, le Phygital Commerce touche au core business historique des magasins et surtout des enseignes en réseau. 

En effet, pour vendre ses produits, un magasin reposant sur un modèle « traditionnel » est contraint de disposer de stocks suffisant mais aussi d’une certaine surface. Ces deux éléments sont d’ailleurs interdépendant et pèsent fortement sur la rentabilité. Le Phygital Commerce remet ainsi en cause ce modèle car il rend possible « dans un magasin » la vente de produits qui ne sont pas physiquement dans ce magasin. Et ça, c’est un changement important ! C’est même une  rupture.

Cette simple faculté de vendre des produits hors stocks, lorsqu’elle est bien exécutée, permet ainsi d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires dans ses magasins, tout en baissant efficacement ses charges (stocks, foncier). Cela répond également à une attente des consommateurs qui comparent déjà l’offre du physique à celle du digital.

Enfin, le Phygital Commerce, impacte à différents degrés un certain nombre de métiers traditionnels du retail notamment :  Le métier de vendeur, de responsable du magasin,  de responsable régional,  d’acheteurs, d’agenceurs, des merchandisers,  des responsables du déploiement du réseau,  de la DSI,  de la logistique,  du contrôle de gestion,  de la finance,  de la direction générale, ou encore des actionnaires etc.

 

PHYGITAL VS DIGITAL : DIFFÉRENCES MÉTIERS

Voici une liste de quelques sujets “omnicanaux” qui, d’un côté ou de l’autre de la frontière, peuvent générer des différences fondamentales nécessitant de mettre en oeuvre des solutions opérationnelles sachant tirer partie du meilleur de ces particularités.

Pour le digital

Pour le phygital

Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde du digital, à savoir tous les besoins qu’il faut couvrir pour les consommateurs consommant la marque depuis chez eux ou depuis leur smartphone.

Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde de la vente dans des lieux de vente “physiques” : assistance vendeur, clientelling, recommandation produit, contextualisation d’un rayon à l’autre, publicité plein écran, interaction entre le téléphone du vendeur et un écran fixe, interaction avec le téléphone du client, récupération de l’historique d’achat d’un client, gestion des e-réservations et du click&collect.

PHYGITAL VS DIGITAL : DIFFÉRENCES TECHNIQUES

Pour le digital

Pour le phygital

Les clients sont propriétaires des devices qu’ils utilisent pour exploiter le canal digital de l’enseigne (site web, application, etc.).

Les clients ne sont pas propriétaires des devices qu’on leur met à disposition pour exploiter les atouts digitaux de l’enseigne.

Le retailer n’a aucune maîtrise des devices choisis par les utilisateurs.
Les utilisateurs choisissent leur device ; le parc de device consommant le digital est totalement hétérogène. Android, Linux, Windows, IOS Blackberry, version hétérogène… Impossible de maîtriser totalement l’UX.

Le retailer a une maîtrise parfaite et totale des devices qu’il achète et met à disposition de ses clients, visiteurs et vendeurs : modèle, système d’exploitation, forme, taille d’écran… Il maîtrise totalement l’UX.

Les contenus du device sont à la discrétion du client. On est dans leur propriété privée. Les utilisateurs doivent avoir accepté qu’on vienne leur pousser du contenu (mail, notification, géolocalisation), ce qui implique d’être en accord avec la RGPD. De plus que – même si certains le font – tout le monde n’apprécie pas d’avoir l’impression d’être “espionné”.

Le retailer a une maîtrise parfaite et totale sur les contenus de ses devices.
Étant chez lui, dans ses points de vente, le retailer peut pousser le contenu qu’il veut sur ses devices comme il le souhaite.
Il peut pousser un contenu dans un rayon, et un autre dans le rayon d’à côté. Il peut changer le contenu en fonction de l’heure ou de l’affluence du magasin, du type de visiteurs présents dans le lieu de vente, des personnes qui passent à proximité, etc.

Le retailer n’a aucune maîtrise sur la connexion des devices des clients (3G, 4G, Wifi, aucun service).

Le retail a une maîtrise parfaite et totale sur la connexion des devices.

Les devices sont personnels. Je peux m’identifier et mettre mes informations personnelles et sensibles, avec un cookie pour qu’on me reconnaisse. Je suis chez moi. Le canal digital est soumis à RGPD.

Les devices sont publics.

Je peux ne pas m’identifier mais si je souhaite le faire, comme je suis sur un terminal public (qui ne m’appartient pas), celui-ci doit être sécurisé en conséquence.

La notion de sécurité, de sessions utilisateurs, de données personnelles, de cookies, de statistiques doivent prendre cet aspect en compte dans le phygital.

Le retailer ne peut globalement pas localiser les devices.
Si je ne souhaite pas qu’on sache où je me trouve, je peux ne pas être d’accord.

Les devices sont précisément localisables.
Si le retailer place des devices dans les rayons, dans un lieu public, ou dans la main de ses vendeurs, on sait précisément où ces derniers se trouvent.

Le retailer ne maîtrise pas la qualité des devices utilisés pour consommer sa marque. Par exemple, un consommateur qui arrive en magasin avec son téléphone qui n’a plus de batterie ; impossible de consommer les atouts digitaux de l’enseigne. D’autres facteurs peuvent entrer en ligne de compte tels qu’un écran à touches (pas très pratique pour les photos des produits), un manque d’espace disque ou encore un écran cassé (ce qui touche tout de même 1 personne sur 5 !).

Le retailer maîtrise parfaitement ses devices, et donc, l’image qu’il souhaite véhiculer au travers de ses devices : confort, rapidité, simplicité, bonne connexion, accessoires, accessibilité PMR, etc.

Ces différences fondamentales au sein même du monde de l’omnicanal permettent de mettre en évidence que toutes les stratégies omnicanales doivent intégrer ces différences dans les solutions qu’elles mettent en place afin de garantir un résultat aussi efficient que possible.