Définition du Phygital Commerce

Qu'est-ce que le phygital commerce ?

2018, le Phygital est un mot encore très nouveau. Un monde flou et dont la définition l’est tout autant. Les professionnels du retail se posent des questions dont les réponses sont vagues. Pire, elles se contredisent souvent. Alors.. Le Phygital… Est-ce une évolution du métier du magasin physique ?? Ou est-ce une prolongation du métier du e-commerce appliquée au magasin ?? Le phygital, est-il juste le nouveau mot à la mode qui signifie omnicanal ?!..

Ce qu’on peut dire c’est que c’est un “mot valise” dont les définitions existantes sont confusantes et rendent complexe la lecture des solutions du marché pour les retailers. Pour ne rien arranger, le “phygital” étant le mot “tendance”, il a d’ores et déjà été galvaudé et détourné de son usage originel par le marketing qui l’utilise souvent en lieu et place du terme omnicanal.

Ce document propose donc une définition du Phygital et du Phygital Commerce selon la Fédération Française du Commerce Phygital à destination des professionnels du retail. Son objectif est de leur fournir une grille de lecture du “Phygital” dans le paysage de “l’omnicanal” avec des clés de lecture claires, pragmatiques et à forte valeur ajoutée.

Définition

Le Phygital Commerce est l’art ou la discipline de réaliser des ventes sur des terminaux digitaux déployés dans les lieux physiques. Plus généralement, le “Phygital” regroupe tous les outils digitaux “publics” qu’on l’on retrouve dans les lieux « publics ». Bornes, Plan interactif ou borne d’information, par exemple.

Quel rapport avec l’omnicanal ? C’en est un sous-ensemble intrinsèquement lié au digital et dont les ponts et interactions sont clairement établis. Dans notre définition du Phygital, le phygital est donc un sous-ensemble de “l’omnicanal” (d’autres disent Omni-commerce, Cross-canal, Multi-canal, Ubi-commerce et certains utilisent même Digital Unified Commerce) et le digital en est un autre sous ensemble. Et les deux sont  totalement séparés mais totalement liés ensemble.

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Voici LA grande différence ce qui sépare les deux mondes :

Pour le digital
Le consommateur est propriétaire de son device : j’utilise une application, un site web depuis mon ordinateur, ma tablette, mon téléphone mobile… Je suis chez moi et je fais ce que je veux.

Pour le phygital

Le consommateur n’est pas propriétaire des devices : ils sont mis à sa disposition dans un lieu public par un opérateur ; le commerçant, par exemple.

La différence entre Digital et le Phygital repose donc sur le   “propriétaire” des devices. Et cette notion de “propriété privée ou non » change tout.

Car d’un côté comme de l’autre, les usages ne sont pas les mêmes. La manière de s’adresser au consommateur est différente. Les besoins en termes de gestion et d’opérationnel sont différents, et si l’on veut être efficient dans sa stratégie omnicanal, il faut être bon du côté du digital, certes, mais aussi du coté du phygital. 

Autrement dit : Là où avec le digital on est reçu “chez” le client, le phygital en est l’inverse. Dans le Phygital Commerce, “on” reçoit le client chez nous : Un magasin, une boutique, un corner.

Pour le digital

Le client nous invite CHEZ LUI

Pour le phygital

Nous invitons le client à venir CHEZ NOUS (retailers, marques…)

“CÔTÉ DIGITAL” ET “CÔTÉ PHYGITAL” : DIFFÉRENCES

Voici une liste de quelques sujets “omnicanaux” qui, d’un côté ou de l’autre de la frontière, peuvent générer des différences fondamentales nécessitant de mettre en oeuvre des solutions opérationnelles sachant tirer partie du meilleur de ces particularités.

Pour le digital

Pour le phygital

Les clients sont propriétaires des devices qu’ils utilisent pour exploiter le canal digital de l’enseigne (site web, application, etc.).

Les clients ne sont pas propriétaires des devices qu’on leur met à disposition pour exploiter les atouts digitaux de l’enseigne.

Le retailer n’a aucune maîtrise des devices choisis par les utilisateurs.
Les utilisateurs choisissent leur device ; le parc de device consommant le digital est totalement hétérogène. Android, Linux, Windows, IOS Blackberry, version hétérogène… Impossible de maîtriser totalement l’UX.

Le retailer a une maîtrise parfaite et totale des devices qu’il achète et met à disposition de ses clients, visiteurs et vendeurs : modèle, système d’exploitation, forme, taille d’écran… Il maîtrise totalement l’UX.

Les contenus du device sont à la discrétion du client. On est dans leur propriété privée. Les utilisateurs doivent avoir accepté qu’on vienne leur pousser du contenu (mail, notification, géolocalisation), ce qui implique d’être en accord avec la RGPD. De plus que – même si certains le font – tout le monde n’apprécie pas d’avoir l’impression d’être “espionné”.

Le retailer a une maîtrise parfaite et totale sur les contenus de ses devices.
Étant chez lui, dans ses points de vente, le retailer peut pousser le contenu qu’il veut sur ses devices comme il le souhaite.
Il peut pousser un contenu dans un rayon, et un autre dans le rayon d’à côté. Il peut changer le contenu en fonction de l’heure ou de l’affluence du magasin, du type de visiteurs présents dans le lieu de vente, des personnes qui passent à proximité, etc.

Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde du digital, à savoir tous les besoins qu’il faut couvrir pour les consommateurs consommant la marque depuis chez eux ou depuis leur smartphone.

Les applications couvrent des besoins et des usages qui sont propres au monde de la vente dans des lieux de vente “physiques” : contextualisation d’un rayon à l’autre, publicité plein écran, interaction entre le téléphone du vendeur et un écran géant, interaction avec le téléphone du client, récupérer l’historique d’achat d’un client, gestion des e-réservations et du click&collect.

Le retailer n’a aucune maîtrise sur la connexion des devices des clients (3G, 4G, Wifi, aucun service).

Le retail a une maîtrise parfaite et totale sur la connexion des devices.

Les devices sont personnels. Je peux m’identifier et mettre mes informations personnelles et sensibles, avec un cookie pour qu’on me reconnaisse. Je suis chez moi. Le canal digital est soumis à RGPD.
Les devices sont publics. Je peux ne pas m’identifier mais si je souhaite le faire, comme je suis sur un terminal public (qui ne m’appartient pas), celui-ci doit être sécurisé en conséquence. La notion de sécurité, de sessions utilisateurs, de données personnelles, de cookies, de statistiques doivent prendre cet aspect en compte dans le phyigital.

Le retailer ne peut globalement pas localiser les devices.
Si je ne souhaite pas qu’on sache où je me trouve, je peux ne pas être d’accord.

Les devices sont précisément localisables.
Si le retailer place des devices dans les rayons, dans un lieu public, ou dans la main de ses vendeurs, on sait précisément où ces derniers se trouvent.

Le retailer ne maîtrise pas la qualité des devices utilisés pour consommer sa marque. Par exemple, un consommateur qui arrive en magasin avec son téléphone qui n’a plus de batterie ; impossible de consommer les atouts digitaux de l’enseigne. D’autres facteurs peuvent entrer en ligne de compte tels qu’un écran à touches (pas très pratique pour les photos des produits), un manque d’espace disque ou encore un écran cassé (ce qui touche tout de même 1 personne sur 5 !).

Le retailer maîtrise parfaitement ses devices, et donc, l’image qu’il souhaite véhiculer au travers de ses devices : confort, rapidité, simplicité, bonne connexion, accessoires, accessibilité PMR, etc.

Ces différences fondamentales au sein même du monde de l’omnicanal permettent de mettre en évidence que toutes les stratégies omnicanales doivent intégrer ces différences dans les solutions qu’elles mettent en place afin de garantir un résultat aussi efficient que possible.